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霸王茶姬最近可谓风头正劲。它刚在纳斯达克敲钟,创始人张俊杰也很快让原麦当劳中国的CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官。看得出来,霸王茶姬这次的目标不仅仅是国内市场,它要走向国际,直接挑战像麦当劳那样成为全球茶饮巨头。
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其实,霸王茶姬能走到今天,运气成分不少。在市场还有钱的时候,它得到了巨额融资,迅速扩张,甚至在品牌形象开始模糊时,遇到了《浪姐》的合作机会,正好借着这个热度,吸引了更多关注。6 o+ N D, g8 b) E1 V% z# s) G
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不过,霸王茶姬的成功,背后有它自己的一套“成功学”。它的产品像茶颜悦色,包装模仿LV,logo学星巴克,品牌学习喜茶,组织和IT借鉴华为,门店标准化照着海底捞来做,甚至卖果茶学喜茶、卖欧包学奈雪。虽然有些复制成功了,有些却没那么顺利。. H$ o9 e5 E, G
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值得一提的是,霸王茶姬的舆论管理做得很到位。去年到今年,它接连翻车,没想到每次都能迅速恢复,很少有品牌能够做到这一点。
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其实,想在地方茶饮市场脱颖而出并不容易。比如贵州的“去茶山”,凭借贵州旅游的热度也开始扩张,但价格过高导致消费者不买账,影响力也没有突破地域限制。再比如,濮阳的朴茶师,虽然味道不错,但因为缺乏资本,扩店困难,几乎无法走出地方。! {9 B6 b& M( f; _
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相比这些地方茶饮品牌,霸王茶姬无疑更幸运。2017年,它在云南昆明开了一号店,几年后,得到了1亿投资,张俊杰成为实控人。2021年疫情期间,很多餐饮品牌都受到了重创,但霸王茶姬却逆势扩张,迅速从地方走向全国,成为消费者耳熟能详的茶饮品牌。
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扩张虽然迅速,但霸王茶姬也为此付出了代价。店铺增加的同时,销售额也出现了下滑,2021年的亏损超过了千万。尽管如此,霸王茶姬的扩张仍然为其带来了巨大的品牌认知和市场份额。2022年,霸王茶姬的GMV达到了295亿元,净收入突破124亿元,成为了地方茶饮行业的佼佼者。9 x# m. c" Q d% p/ v! }9 H4 P
: E& j: G7 E& ~- \在“成功学”背后,张俊杰的创业故事也是一部励志片。从一个流浪少年到百亿市值企业的创始人,他的经历堪称典范。而霸王茶姬的品牌哲学也跟他一样:学人之长,弥补自己的不足。无论是模仿茶颜悦色的产品,还是像星巴克一样进行品牌打造,霸王茶姬都在追求商业上的效率和利益最大化。
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但品牌的“成功学”也有它的局限。比如,霸王茶姬曾经模仿喜茶和奈雪,尝试推出果茶和欧包,但这些策略都没有取得预期的成功。相比之下,张俊杰更重视标准化生产和供应链管理,认为不创新可以带来更多稳定的收益。
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4 ^& }5 p0 [2 E3 F I( ^如今,霸王茶姬的目标已经不仅限于国内市场,它正在积极布局国际化。在刚上市后,张俊杰再次聘请了麦当劳中国的高层作为亚太区首席营销官,准备走向全球。是否能成功?没有人能给出确切答案,但从它的商业决策和经验来看,成功也并非遥不可及。
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# l4 N {+ \& e8 Z7 B7 O尽管如此,霸王茶姬的营销策略仍然备受争议。2024年,霸王茶姬在营销上的投入大幅增加,达到了11亿元。但即使这样,它在代言人选择上的问题频频曝光,导致品牌形象有些模糊。而且,霸王茶姬对于舆论的控制手段也引发了不少讨论。一些消费者对品牌的负面评价很快就被“粉丝”攻击或“压制”,让品牌似乎有点过度管理舆论的意味。
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在未来,霸王茶姬能否继续扩张并保持品牌形象的清晰度,将决定它能否真正从国内茶饮品牌跻身全球茶饮巨头的行列。
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