小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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( f$ H) ]9 Q) k# d* f( r+ E9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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) V  n; h+ j% {) h7 o. u! S7 \' A0 j! K从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
" O/ V/ R- H( g# q. t5 |内容和商业，怎么平衡？
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+ o6 ]! U! x( ~0 u( F1 l; G; Y七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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( r2 z, v/ ?9 {  Y; d8 R问题也越来越尖锐——
9 K* L7 }0 t; |& e7 ]2 b8 {8 Z3 B如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

; p9 `3 P5 z' F6 L小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

, R% Y8 r- u0 b先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
9 n- |$ \8 M3 g* s1 Z# Y上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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% x' d. R6 g% _4 Z% y168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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- n! X- A8 A* D9 d不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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' w& S- o" c+ l: \( h+ ~" L第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
) V. \) X2 e; r) u用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

4 t( X. A+ u, |; @) ~8 @7 n; k+ P有用户算过账：
0 h$ q; c' N! ?3 k, v一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

/ N+ M& [) l# d3 e小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

5 b1 C( P0 n- f: X小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
3 F7 G% z( K1 H# r' G内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

1 }8 e  F+ r; _+ i+ ~但问题是——
5 Q: j7 t5 ?: _9 C增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
) \( J7 ^! g/ A: I; b更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

: J7 k: R2 r3 `% B6 O$ `% X- r! o根本原因其实大家都懂：
% n" m( ]; r$ O小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
6 W; q% z( ^1 }% |但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

" n0 J! p7 |! I+ _+ U4 U( I上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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  h* x. I! t& E+ O1 |4 q/ M利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

( I  {& T( B7 k  r再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

- L1 Y! m: t8 `  D& f7 e所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
" ^" J& q1 n0 z4 H但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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6 s  x8 s; N, F说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
! T! v+ V! u) P; L' O6 ^而是老问题，又换了一种形式出现。
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4 {- _, w0 |% f, z只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
( U( G5 H. k* K5 u' S内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说