小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

- T* y' v$ W( w- |: o9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

  L8 f0 }, O, {9 P1 U; V! R$ v7 t  y, ?这其实也不算什么意外。
- h9 Y- ~8 M8 B* J( s毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

- _( b# k- ~9 j% a你会发现一个很矛盾的画面：
) m  ^, m4 f/ G一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
: X. R9 B+ f  y另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
( i  B& F  P* ?5 \9 k0 L$ T% h* ~7 ~
4 t9 m6 ?7 V) J  H* n七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
4 M! ]! x3 R. T0 g0 i估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

3 ]# v. O- L6 T( b% q9 s9 U, q, `! U( U小红卡，为什么三个月就黄了？

0 ^5 |+ s+ c# \( p0 g回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

( ~) P' z% c$ H% K+ p7 n2 S1 s先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
1 j; @( r0 y( k2 |上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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  B% L: w$ E( ?5 m3 R. f: X( ]6 O$ h6 o那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

3 b; p) T# S" E这张卡的定位很清楚：
" o0 p+ f0 v5 I5 W% l3 u一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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9 d# p8 `; s5 f6 z% u" g7 g) h& L. J为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
. R" l  g* S3 G" i- l" m; C. K* U' P商家看口碑，不拼竞价；
/ I9 ?( E, S) M  A! z$ N# l用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
# T3 F0 ?; z2 Z2 I不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。

5 ~" Z7 m" c5 w; g% ]第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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& i- \% X) _0 A! ^& S  E第二，性价比不高。
' B! b2 a# K) t  L) Y+ k- l! Z  z168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

5 Y8 L/ S" u( h) E# w. b1 n, C小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

, o- T( J. X' D( M8 L6 s小红书，真的很着急赚钱了

' Z1 E1 J; ^5 n' F( j2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
+ v& H. \' m/ M7 p7 ?; d( G电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
& G# q" _) Z2 u7 W' @+ a+ C城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

* t4 R( b) h. P( H3 Q5 X/ Z9 f但问题是——
% M# L1 _' \, h9 Y增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
! a6 X. L* U) k6 {更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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" H, d6 T/ S" ~" m1 d* {对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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6 M" @. g% s) C3 o/ y9 v+ N4 t. e  K这两件事，一直在互相拉扯。

. m6 L0 [& q+ T) T( U) P" o千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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- a" ]3 L8 N- G- s上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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! Q. Q# z, \! {3 T- W2 M3 r利润数据也不差，账面看着很美。
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9 E! c( s! ]7 u- u! _+ N" ]3 E$ D* ^可真正的问题在于——
& e8 ^# d6 i+ i收入结构太单一。
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0 L2 F2 T! f2 k! c+ b; s广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
" M% ?+ y4 b4 }; m! Y& ]* c一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
0 o# g; I; _, W. E! a6 G* J但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

% P* i( M; [/ w- s9 j3 R说到底

8 W7 Q2 {, X2 H9 c& M+ j“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
  z$ X* p3 K1 c+ s4 Q电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

" J! i4 h2 @0 N" n2 K8 S% k) V6 q那千亿估值，可能真的就只是——
2 L# U6 y- Q2 w2 K" }7 m有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说