一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
3 |+ |5 A/ ^( {1 F2 T- v' ?& b再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

4 c/ K$ @- a" J! u  _/ Z这条街我太熟了。
# Q- e. X1 W% @最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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/ G! x! q0 K& R+ y你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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- S! O# I* u: e7 N! f: B! ?雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
: J4 o+ B" y# j! V1 M; V7 k/ p
- w0 z: R' H/ @- i3 u+ D2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
# g% \0 L0 z4 c8 c: |( S% Y一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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5 n' k3 x& o; \从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

) {1 P7 t# J" i& x% u% d; A杭州首店，开在西溪银泰。
" A$ m4 u- A: o- Z) {0 m; h: o! M! w说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

! ?/ _* A( S. @0 R我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
! @/ e. E' `- W) Z6 C一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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2 Z% n$ S, @: L% c  y' T一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 C7 r+ y/ S6 v- A8 K6 x! o1 e; r二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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2 N5 P  u& V( |其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

) t) o( G1 x7 X2 z& r9 ]  G4 u3 f2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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+ ~" c" W1 W( F! ]甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

! D' L* l) P7 v: j2 T4 P, a再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
3 J+ k5 ~! Y$ o大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？
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  X0 T. V6 l; E6 V- t/ u7 \; A从结果来看，至少“有这个可能”。
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/ f; f9 H; b- d9 D- U泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
, ?/ R$ s1 [" ~% c4 s$ k0 ~名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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+ D5 j8 u* K% r9 j9 S第一，租金反而更好谈。
* Z, \' A/ m; R* }4 R现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
  Q; n$ i8 F6 T% O* j2 k蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
2 c+ d% K9 d, b原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
/ w/ K$ p& [1 W5 X旗舰店直接把业务边界打散了——
/ ^# X: o3 D2 Y/ f饮品引流，零食和周边赚钱。
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2 c+ J$ b  d5 E; m9 e郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
- y: r/ ]$ i# @, |/ h你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

" ^6 j( X4 i! ~一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
: o" S- A: `, I( W4 O6 P0 H一旦客流没跑起来，或者转化不行，
. T) m8 ~, t6 A+ O$ y旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
$ B8 U( I, U) [0 N4 q, v朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
* G3 S. c5 w2 q) Q( G而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

" @% c+ B1 A9 c# X( o说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
8 X) ^  L; M# s' F, ?  q3 X他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

5 f* w8 n# U) L8 n7 G( Q5 m5 I1 x6 Q原因只有一个：
# H3 P2 f) D+ O4 N0 h: D+ R8 y  P数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
4 w: {! [2 y. C% z那就只能往“品牌价值”上走。
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+ \/ Z7 f+ [2 }! k, }旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
+ e% W/ N$ Y5 q, k一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
1 l% g9 }1 A" W! ]2 M" f而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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- c0 ]3 o8 }, M! Y5 D从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
# y$ U( e$ r! ?- `其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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0 f. u# t' i0 x茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
8 O" E) R; g( W走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了