一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
$ g! e7 l# ]# X+ J& k再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
: _# y$ Z: I  f: Y最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
: Z' O7 ^, |& C; k3 [但现在再数一遍，差不多只剩一半。

; k( C" D) T# U你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
% E5 x$ c$ ^  u! T5 }茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
; o* P7 \$ B' Q' b/ o+ t一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
9 H% z- l  W" O7 B4 V反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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5 M8 K+ R# |& K- E2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
; z; r$ H9 d) C3 `: u一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

1 t; S) ]- Y0 K/ g" `而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
3 j: U# ]1 U: a4 i说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
7 g* _6 Z) C; o5 }( ^2 Y/ F国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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& [+ P5 T: F+ G) x一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
! B. t. R  E5 k+ ~二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
: _* ]1 F! S9 e. r1 _& @说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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: b4 X! n# U  l- P- j2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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  D. U0 m5 v7 P2 \茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
( B' k& y9 g# o1 m, T) j! u6 `猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
# e% v' D$ a" y# i连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
. X) ?: r% Z0 X  P) s2 \5 }大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

" ?& D& X9 O1 k( w从结果来看，至少“有这个可能”。
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1 N& U5 @! h. x5 j# _5 f! A: @泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
2 {. f; _0 k* K- n2 D# n* S. X名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

* O( R2 V6 b4 \4 N8 S' c0 h蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
% X# D1 g- J& r8 @  Z+ k& X4 v5 K8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

6 X6 p" H/ Z6 y6 u8 m6 O3 Y说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
5 X0 r# N) m6 q% n3 y3 s5 }蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
$ [& I( s$ [3 [7 Y% {3 S' v
, Q- c/ {4 j# ]% H杭州西溪银泰就是典型。
6 v% S4 [  F. ?3 `) X$ z6 t+ M. j. l原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

8 g+ z! R. ?# `  y第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
" x) J/ P. j! u5 m饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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% c4 q- F' q) Q+ X, u  o. z第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
  h7 l" w* @4 J& S$ y$ o7 ~试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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5 k0 J- G5 U: e: `, ~但旗舰店不是神话

, M4 s0 _+ A1 l  @话也得说清楚。
* w  B0 y( [6 F大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
) m" [: e* {% ]: b旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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, H/ j- b& W8 {' P; a所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
+ u0 J9 t9 g% c! k9 {蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

: l: v% Q  g: F9 Z9 d& U这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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/ h- G* \9 ]0 U说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
4 ~5 e* T( k7 j/ d0 l$ I9 r他们要的是调性、是定位。
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, p$ y2 u' T! M% c& T  X7 [3 d/ q% f而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
3 p1 ?( E6 }! k, I, f6 \1 n数量红利快吃完了。
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: |" O( n8 `. ~: Y当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
" n' s6 _" o7 T$ \0 i; ^* ?8 z那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
1 _/ {7 ?) d, C4 g; F' L+ @, M8 `一次性摆到消费者面前。
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$ B4 p$ N9 p, W5 z真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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1 l( [8 T& d: l1 M' a从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
8 I6 M/ W# \! d/ y: @) e走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了