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最近,自嗨锅创始人蔡红亮因为自嗨锅品牌公司没能还清1125万的广告合同纠纷,被法院限制了高消费。这条新闻一出,大家又开始关注起自热锅这个品类了。
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自嗨锅成立于2018年,赶上了自热火锅和自热米饭的“风口”,尤其是在疫情期间一跃成为方便速食行业的“顶流”。它的营销方式也很“壕”,动不动就砸钱买综艺、电视剧广告,靠着铺天盖地的宣传迅速打开了市场。不过,疯狂的广告投入也为它现在的困境埋下了隐患。. @ s4 o/ o! M
y$ Q" G- S9 v R" E2023年,自嗨锅还差点被莲花控股收购,但因为谈不拢,这笔收购最终黄了。从那以后,自嗨锅的日子越来越难过,杭州金羚羊公司(自嗨锅的运营主体)两次被列为被执行人,欠下了7114万元。
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) _) g0 H; P+ ~4 f: W不过,自嗨锅的“遇冷”不仅仅是品牌自身的问题,整个自热火锅品类的衰退才是更大的原因。
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自热火锅,从爆红到遇冷
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自热火锅的爆红要追溯到2017年,那是它真正的“出圈之年”。在此之前,这个品类还很小众,主要通过微商卖,大家的认知度也不高。
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后来,海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎这些“火锅大佬”纷纷入局,才真正把自热火锅带进了大众视野。随之而来的,是一大波新品牌的崛起,比如自嗨锅、食族人、莫小仙、阿宽食品等等,甚至连统一、卫龙、三只松鼠、良品铺子这些休闲食品品牌也都进场了。
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' s3 b+ U0 u( \; l3 b3 g但好景不长。2022年,统一把“煮时光”自热火锅下架了,卫龙也放弃了“背锅侠”和“自来熟”这两个自热火锅品牌。锅圈在2021年推的“憨憨”方便速食品牌,现在也几乎销声匿迹了。# L# K* [, c5 u% L" c y0 \, e
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即便是一直坚持的品牌,日子也不好过。2024年第四季度数据中,海底捞背后的颐海国际虽然市场份额接近50%,但他们也在2023年的财报中提到,因为市场需求下降,把方便速食产品的产能砍掉了66%。2 ?! T1 I. [1 l6 d& _. `4 b' t
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自热火锅为什么“凉”了?
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时代变了,消费场景少了
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a3 F# z4 e7 ?) S9 a5 }! D自热火锅最适合什么时候吃?要么爬山、要么科考,要么就是“封”在家里。疫情期间,自热火锅因为方便、好吃,成了“高配版”方便面的首选。8 n& `( B9 U) j' r% M h
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但随着疫情结束,外卖送餐变得超方便,自热火锅的优势就不明显了。要比方便,比不上外卖送上门;要比快捷,比不过微波炉3分钟的预制菜;要比价格,更是拼不过方便面。
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更尴尬的是,自热火锅加热时会产生高温,安全隐患不少。高铁、飞机都禁止携带,原本“方便”的自热火锅,反而变得“不方便”了。$ D: o2 z" u7 y
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网红滤镜没了,消费者兴趣下降/ v" a+ ~* o+ b( }- S* x/ i
+ s8 e) x! d2 ?& o$ \$ l3 S2 k自热火锅的爆红离不开综艺、电视剧、电商直播的“造势”。例如自嗨锅刚创立时,把8000万的创业资金里5000万都花在了广告上!这种烧钱的营销让品牌一夜爆红,但网红经济一退潮,消费者不再买账了。
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价格降了,分量也变少了2 ]' x( i. T9 l8 B' o+ k" s
+ ]0 \3 @3 h" p1 o4 t1 |品牌们为了吸引消费者纷纷降价,比如颐海国际2021年把自热火锅从45元+降到30元,甚至推出了19.9元、10.9元的低价产品。
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但降价的同时,不少品牌也在“悄悄”缩小分量,试图以此保持利润。消费者能不能接受这种“变相涨价”的方式,还真不好说。
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消费者更关注健康了" N/ v) b; ^1 A( ^! r! N
7 y8 Y o; z$ Y) Z高油高盐的自热火锅,和大家越来越重视的健康饮食需求背道而驰。现在市场上多了不少健康、便捷的替代品,比如即食便当、轻食沙拉等,自热火锅的空间自然被压缩了。1 {4 S2 V T1 E. j2 K; B
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自热火锅还有机会“翻盘”吗?$ u. d0 b/ B9 |. m+ k) [$ B
2 h2 P: e. r5 R' t: @; j尽管遇冷,但自热火锅并没有完全失去市场。
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比如海底捞,一边推新口味(胡椒猪肚鸡、红酸汤牛肉),一边搞联名(和线条小狗合作),既抓住了“非常规”口味爱好者,也吸引了年轻消费者。8 x5 w: g/ n; o1 `" { `9 V
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一些品牌还在寻找新的增长点,比如“莫小仙”开始做微波米饭、冷冻米饭,试图跳出“自热食品”的圈子,去更大的市场里分一杯羹。
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数据显示,2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元,预计2026年可能突破万亿元。围绕健康、美味、便捷的“铁三角”,市场还在,不少新速食产品已经冒头。! H0 V+ @% I' {- ~: r" X6 T
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未来,谁能在这个赛道上跑出来,就看谁更懂消费者了!
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