|
|
4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。
. ?- n9 R( o! |
3 s: d, O9 k& f: c! v在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。" l4 j X C. @, x# }0 X
5 t' Q" K' p5 d% f
星巴克真的变了5 ~5 t. Y& H/ C0 d9 @4 O; t: y
这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？( l- _) I' }, l3 @
( R, F4 v. U( ^星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。
' j) K/ P6 m5 Z& j) q; X/ C; W/ X; V, j$ m
所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。6 g( J4 Y7 y; P, A* O
w! L& K' O9 ^( ?& j; P! y' ?现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。
8 E( c: q; T. R! Q3 u* v
8 ?$ ^4 M* q) W1 b e4 r今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。
4 \6 W3 n) T+ `. w$ F4 H0 `* Z! \$ A; k, f: R
本土化，玩得也很认真% m- J& }$ w; O5 d! C$ C( I: {3 l
星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。
- m3 z+ J# I/ e9 }
% l3 A" W: n( n6 z" C4 ~- r比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。! s9 g, M# d5 K
* x8 G) T$ u" k% Y1 a, M它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。- d4 o% p3 V8 G- D( c
2 C% {8 U- [0 h9 E$ s
甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。
* |) j4 B2 x0 B+ H5 E- s, ?& t
: r0 ~+ X" \* J$ M星巴克也开始玩联名了
2 B9 B; Z$ y3 J4 D _4 K9 c0 m: o这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。: M- W1 o* Z2 r% b# Z1 w% I
x( F# _: ]+ `& J9 W/ l+ r' Q去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。: L! ?# `3 Q+ D; }2 ]6 }. y3 K, `- W
" f9 s2 C1 X" F/ V) i
星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。) ?5 ?/ R& x# I% l( X; x
. |& K" ?+ m5 M: M* [继续往“下”走，挖掘新机会5 v4 Y" V e# T% J/ S/ [; B! }- m
现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇) l* j% p1 S n- ?! Q! o
% O( u# M/ k0 \: d( u数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！3 Q( H2 ?8 I, l3 E2 r
X8 r# [% m) D, S! J1 R/ p5 `特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
6 N0 O9 |! |' g, J" [3 V
& u& h2 }6 X: F5 @ G/ d目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。' F) b8 |# ^2 A5 K
" G" A) e) ]8 D3 }, d @中国，仍然是核心市场4 K( M0 p. L- k/ j# \. u
星巴克全球高: D9 m7 v* Y2 u
& u8 j+ J# k# k2 ]$ ~# t( ~" h在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。" Y1 s8 n; q7 t9 b& J
+ k/ i* Y0 x; W, T3 k, H, l" o( |7 ?0 \
) v( Y9 y7 q1 b; F7 \
4 l' c1 Y" K: }0 B5 ~
- U( x3 L/ j/ D% o! e. P, m W# d. h7 R$ B j- x/ z/ j y, Y
% i. |! t3 o0 F# X% N9 ?8 q# ?
5 u) B& c `: @, b8 V1 }
|
|
发表于 2025-5-3 13:05
发表于 2025-5-3 13:58
