老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
4 i, W( ]. q  i$ }/ d. E乍一看，像是“躺平”了。
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2 @7 m, S; u' x- N* Y4 |可真相可能没那么简单。
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4 v; V3 b/ f  l2 Z* |营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

$ e% N' I9 G9 e5 t但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
0 s* D; y0 q( `, |% d( R$ U而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
( Q' ?! a* U0 Z" H' W/ b" ?3 Y仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

/ a0 Y/ S! ~0 u5 t4 a/ H- D而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2 f$ l( o1 t" Y+ e! K. s4 A2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

4 L* {; Z- j; t" d2 ^4 \5 D收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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三件事：

调整产品结构
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升级生产线
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/ Y  n5 b3 ^) N重点培育海外市场
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' h) v  T- X( K2 [* |' x- }其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
3 c5 K7 t9 F2 l1 p- A2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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! b( {9 R! D1 r6 h2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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8 l' O5 o& c3 S8 A+ W2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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! R/ ~7 a5 |3 T% x; X) k价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
2 R1 D; h' V* q$ q( J但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

( N" Q; R) J; g5 P国内不折腾，转头把生意做到海外
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% p2 \9 t) R  M) K6 r3 w老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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4 W, y: p! ]- v* M$ M! e+ P$ Q其实它也不是没试过。
4 z, M0 ]( H' C7 U3 V' x- G, q2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

% |. `3 W" l6 a, u& A7 z; W同行的数据也从侧面印证了这点：
8 E) C! |. V9 b- A电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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; J" M5 R; m( ^! f2 y4 N/ T/ i调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
9 j7 L# x7 \5 v* u$ i2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
* b( B! o' r; q, w* {6 b" k价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
: K8 @: _, X: [9 ]( _1 \; I4 q+ A不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

7 W; w2 ^* w# \老干妈，还需要迎合新时代吗？

* Y& U% ?- Y* l- ^( d4 R9 ]辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
+ a9 i3 P' l% `. m& n/ w+ W这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

. x! y; s" [+ U! l& W) Z$ G大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
) t5 g2 ?. v4 O5 ~6 R" D/ [火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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. z: V( r+ z3 o* q' E问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
, w6 }. d0 g0 v2 O* P0 j( o一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

/ T1 G; h5 [# B: |而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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4 p2 N' z$ c0 w7 Y7 C9 `* X它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
) p4 G0 }7 n+ |( m, M唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的